TO CPM OR NOT TO CPM

Delfi (A/S „Delfi”) nesen paziņoja, ka no nākamā gada plāno pāriet uz CPM reklāmas pārdošanas modeli, kamēr lielākā daļa portālu joprojām balstās uz „pārdošanu pa dienām”. Jāpiebilst, ka pāreja notiks palēnām – janvārī šāds modelis tiks piedāvāts visām ne vienā rotācijā esošu baneru pozīcijām un iegūtā pieredze kalpos jau pagaidām izveidotās cenu politikas nostabilizēšanai, kā arī pilnīgai pārejai, lai pēc šāda modeļa varētu tirgot visas baneru pozīcijas. Skaidrs, ka papildināt savu pieredzes un zināšanu bagāžu nāksies arī reklāmdevējiem, jo, pērkot reklāmu pēc šāda modeļa, parādās jauni definējumi kā, piemēram, frekvence, efektīvā frekvence, kuru var skatīties dažādi atkarībā no kampaņas mērķiem un beigu beigās arī CPM utt.

Lai vai kā, nolēmu uzjautāt nelielu komentāru mūsu lielākajiem tirgus spēlmaņiem:

• Ko Jūs domājat par CPM reklāmas pārdošanas modeli?
• Vai arī Jūs apsverat iespēju pāriet uz CPM modeli?

Andis Kulinskis, Inbox.lv pārdošanas vadītājs:

„Portāls inbox.lv uz doto brīdi jau pārdod CPM, taču ekspozīcijas tiek definētas un izkaisītas visas dienas garumā. Tas nozīmē, ka CPM pārdošanas princips šobrīd jau pastāv, taču vēsturiski reklāmas industrijā to dēvē par „Dienas cenu”! Pēc mūsu domām, šī valūta ir un būs centrālais norēķinu veids interneta reklāmas tirgū, taču jautājums par pirkšanas principu paplašināšanu ir atvērts (frekvence, konkrēts CPM skaits dienā  u.c.).

Jā, CPM reklāmas tirgošanas modelis tiks ieviests nākamā gada laikā, taču mums kā vadošajam Latvijas interneta mēdijam pāriešana uz CPM pārdošanas modeli ir nopietns solis, un uz doto momentu tas tiek rūpīgi analizēts, ņemot vērā mūsu reklāmdevēju skaitu un vēlmes, kā arī to, kā šie kritēriji saskan ar mūsu portāla apmeklētāju lietošanas paradumiem. Šāds solis ir rūpīgi jāpārdomā ne tikai no dažu klientu plusiem, bet arī no citu reklāmdevēju iespējamiem riskiem un zaudējumiem. Portāls inbox.lv analīzi veiks testa vidē,  tādā veidā neriskējot ar reālajām klientu investīcijām un atdevi.

Pie pārejas uz CPM pirkšanas modeli vēl aktuālāks paliek jautājums par portālu sadaļu caurspīdīgumu Gemius Audience datos, jo klientam ir ārkārtīgi svarīgi redzēt kur CPM tiek eksponēts! Uz doto momentu virkne portālu nerāda visas savas sadaļas! Ir būtiski attīstīt ne tikai pārdošanas metodi, bet arī pirms kampaņu statistikas caurspīdīgumu.”

Linda Saulīte, TVNET mārketinga direktore:

„TVNET jau vairākus mēnešus piedāvā atsevišķus un specializētākus banneru/reklāmas  veidus portālā pirkt par CPM modeli –‘targetētu’ banneru reklāmu uz atslēgvārdiem, video reklāmu TVNET on-line TV sižetos u.c.

Esošie banneru formāti, kuri tiek pārdoti par dienas cenām (arī ar skaidri definētu un redzamu  CPM cenu), ir sevi attaisnojuši kā efektīvi un pieprasīti banneru veidi reklāmdevējiem, tādēļ dienas cenas modelis tiks saglabāts. Šis cenas modelis ir mūsu portālā pieprasīts, jo nodrošina to, ka reklāmdevēja banneris ir pastāvīgā ekspozīcijā portālā, tātad nerotē ar citiem, tādējādi nodrošinot visaugstāko efektivitāti par cenu. Dienas cenas banneriem arī ir skaidri definēta CPM cena, kas ir konkurētspējīga un salīdzināma pašreizējā tirgū. Redzam no pieredzes, ka vietējie klienti novērtēs šīs pastāvīgās bannera pozīcijas pa dienas cenu.

CPM modeli pašreizējos tirgus apstākļos vairāk redzam, kā iepriekš minēts, uz konkrētiem atslēgvārdiem pie saistītiem banneriem, video reklāmām un nelieliem rotējošiem formātiem, kas ir saistoši klientiem, kuri ir ieinteresēti lielu ekspozīciju apjoma pirkšanā. Arī dažādiem nestandarta risinājumiem portālā piedāvājam CPM modeli.”

SS.LV:

„CPM modelis mūsu portālā jau ir pieejams gadu, tā kā pēc tāda principa, ja vajag, var pirkt jebkurš.”

Elīna Janičenko, Draugiem.lv Reklāmas nodaļas vadītāja:

“Draugiem.lv tuvākajā laikā neplāno mainīt norēķinu modeli, kas nozīmē, ka, sagaidot 2011. gadu, mūsu portālā reklāmdevējiem ir iespēja uzrunāt visu auditoriju, vai arī mērķtiecīgi izmantot auditorijas atlases iespējas pēc demogrāfiskajiem (vecums, dzimums, dzīvesvieta), kā arī interešu, aktivitāšu, domubiedru grupu u.c iesaistes parametriem. Sašaurinot un precīzi atlasot mērķauditoriju arī kampaņas budžeta izmaksas ir optimālākas un ik vienam reklāmdevējam pieejamas.”

Artis Āre, apollo.lv Projektu vadītājs:

“CPM kā mērs tiek izmantots visos portālos jau kops pašiem pirmsākumiem, kad tikai sāka tirgot reklāmu portālos. Attiecīgi tas nav nekas jauns. Par CPM kā tirgošanas modeli nevar viennozīmīgi  atbildēt, jo ir jāsaprot, kas ir tie iemesli kāpēc kāds gribētu pariet uz to.

Šobrīd Latvijā tiek izmantots modelis, kad reklāmu pārdod uz dienu noteiktā pozīcijā ar noteiktām minimālām CPM garantijām. Gala lietotajam ir saprotams, ko viņš pērk – mana reklāma būs redzama tajā un tajā portālā visu dienu, mediju speciālistam ir saprotams – šajā portālā noteiktajā pozīcijā un dienā atradīsies reklāma, kura tiks attēlota vismaz tik un tik reizes (attiecīgi sarēķina minimālo CPM cenu pret auditoriju, kas apgrozās šajā portālā), ka arī portālam ir pieņemams šis modelis, jo tas ļauj saplānot savu darbu atbilstoši.

Pie esošā klientu un mediju speciālistu izglītotības līmeņa, tas ir ideālākais modelis. Lai gan citas valstis, piemēram, Zviedrija pārdod reklāmu uz nedēļu – arī pēc tādiem pašiem principiem. Pēc būtības arī Latvijā gala beigās reklāma tiks izvietota vismaz no 3 līdz 5 dienam, kas ir tā pati darba nedēļa, lai to pamanītu un tā nostrādātu uz mērķa auditoriju. Bet atbilstoši mūsu mentalitātei, klientiem patīk šāds modelis, jo var izdiedelēt vēl kādu papildus dienu uz izdevīgākiem nosacījumiem un pagarināt kampaņas laiku, jo gala summa jau bus daudz zemāka nekā, ja pirktu tikai vienu dienu. Papildus tam vēl jāatceras, ka parasti baneri portālos rādās pēc rotāciju principa – vairākas reklāmas vienā pozīcijā. Ja konkrētajā dienā šo pozīciju nav nopircis neviens cits reklāmdevējs, tad tas vai tie klienti, kuri ir nopirkuši šo vietu var baudīt priekus, jo viņu reklāma tiek rādīta nevis 200 000 reižu, bet gan 1 000 000 vai pat vairāk. Savukārt cena jau no tā nemainās.

Kas notiks, ja paries pilnībā uz CPM pārdošanas modeli?

“Pliku” CPM parasti tirgo dažādi reklāmas sistēmas tīkli, kuri savus banerus rāda mazos blogos, forumos vai vortāliņos un portāliņos. Klients šajā reklāmas tīklā nopērk, piemēram, 10 000 ekspozīcijas par 10 eiro/CPM un viņam kampaņa izmaksā 100 eiro. Gala rezultātā viņš īsti nezina, kas un kad ir redzējis šos banerus, kur tie tika rādīti un cik kvalitatīvi bija resursi, kuros tas tika radīts. Pavisam traki ir, ja šīs ekspozīcijas tiek iztērētas kādā sociālajā tīklā, tad tas vispār pazūd kā melnajā caurumā.

Vai mūsu klienti ir gatavi šādam reklāmas tirgošanas modelim? Vai aģentūru eksperti būs gatavi klientu pārliecināt, ka klienta reklāma tiešām tika atradīta, vienkārši ekspozīcijas ātri beidzās un tāpēc klients vakarā to vairāk neredzēja? Un gala beigās – vai paši klienti un aģentūras būs gatavas šķirties no dāsnajiem bonusiem, kas viņiem ir pieejami pateicoties esošajam pārdošanas modelim?

Iespējams, ka DELFI jaunais vadītājs ir izanalizējis situāciju un gatavs atbildēt gan uz šiem, gan citiem jautājumiem, ja reiz pieņēmis lēmumu stūrēt CPM virziena. Var novēlēt tikai veiksmi, jo tā pilnīgi noteikti būs nepieciešama.”